Di blockchain ne sentiamo sempre più parlare.
Una tecnologia che sta rivoluzionando il mondo online, ma non solo…

Innanzitutto proviamo a definire in maniera, anche semplicistica, di cosa si tratta quando si parla di blockchain.
Blockchain non è sinonimo di criptovalute. Spesso si tende a sovrapporre i concetti e quindi a creare confusione. In realtà la blockchain è il sistema su cui si basa la tecnologia delle criptovalute, ma il suo utilizzo può essere molto più ampio.
L’argomento già di per sé è molto complesso, cercheremo quindi, in questo articolo, di semplificare i concetti per capire a livello macro di cosa si tratta, quali possono essere i vantaggi, i possibili utilizzi e come, questo sistema, può rivoluzionare il mondo dell’advertising.

Semplifichiamo la definizione

Letteralmente blockchain significa “catena di blocchi”. Sostanzialmente, in ambito informatico, s’intende un protocollo di comunicazione peer-to-peer. Ossia un sistema che si basa su una rete informatica nella quale i computer degli utenti, connessi a tale rete, funzionano sia come client che come server, in maniera paritaria. In questo modo gli utenti hanno direttamente accesso l’uno al computer dell’altro e i file sono in comune. In un sistema di blockchain il database non è centralizzato, quindi i dati non sono archiviati su un solo computer, ma su diversi computer (chiamati nodi) collegati tra loro.

Nella blockchain non si parla di file (file sharing) bensì di ledger e cioè di “libro mastro” o più semplicemente di registro. Questo registro si aggiorna automaticamente su tutti i client che partecipano alla blockchain e ogni operazione effettuata deve essere approvata da tutti i singoli nodi attraverso dei software di crittografia che verificano i dati con una chiave privata. In questo modo viene garantita l’identità digitale di tutte le autorizzazioni.

Ogni transazione di dati è identificata da un timestamp (marcatore temporale) e ogni blocco della catena è collegato al successivo attraverso un hash, ossia una funzione non invertibile che mappa una stringa e la rende criptata. Quindi, per esempio, il blocco B, che si deve agganciare al blocco A, conterrà l’hash del blocco A, e così via.

La blockchain è quindi un registro digitale nel quale i dati non possono essere successivamente modificati senza che vengano cambiati anche i blocchi successivi. Questa caratteristica del protocollo lo rende estremamente sicuro e non hackerabile.

In sintesi…

Si può riassumere la definizione di blockchain con quella data da Lorenzo Foti nel suo libro “Capire blockchain”:

“Blockchain è una rete di registri, contenuti su computer separati tra loro e collegati attraverso internet, dove non esiste un registro principale. Nella rete vengono utilizzate delle procedure che trattano i dati con tecnologie crittografiche e di sicurezza al fine di avere un sistema che non fa errori, nel quale i dati non vengono persi o modificati in modo errato e, infine, dove nessuno può accedere alle informazioni per le quali non ha l’autorizzazione.”

Il vantaggio?

La blockchain è un sistema trasparente e sicuro grazie alla mancanza di un database centrale e alla sua natura stessa. Ha costi di transazione ridotti, basandosi infatti su un sistema peer-to-peer può dare la possibilità di eliminare i costi degli intermediari, come per esempio, nell’utilizzo più diffuso, quello delle criptovalute, le banche.

Blockchain & Advertising

 

E arriviamo al punto. Potremmo scriverne libri ma vogliamo concentrarci su due utilizzi di questo sistema che possono essere sviluppati in ambito pubblicitario. Il primo riguarda i tracciamenti delle campagne di online advertising ed il secondo i social media e gli influencer che però tratteremo nel prossimo articolo!

Quando navighiamo nel web siamo ormai consapevoli di lasciare delle tracce del nostro passaggio. I dati provengono dalle visite sui siti web, dai cookie che vengono installati, dalle impostazioni del nostro browser, ecc, ecc, … Tutti questi dati vengono salvati, tracciati e “studiati” per capire quali sono gli annunci che ci possono maggiormente interessare. Le più grandi web company, come Google, Facebook, Microsoft, Amazon, detengono ovviamente la stragrande maggioranza di questi dati ed esistono poi una serie di sussidiarie che raccolgono e distribuiscono questi dati fra loro. Si tratta di un’infrastruttura spesso in ombra.

Un problema che le soluzioni blockchain mirano a risolvere, o perlomeno alleggerire, è la frode pubblicitaria. I “cattivi” attori trovano modi sempre più intelligenti per creare traffico web fasullo, con eserciti di bot che generano click fraudolenti. Eliminare la frode pubblicitaria è difficile perché l’ecosistema è diventato sempre meno trasparente, inoltre con la prevalenza di acquisti di annunci programmatici, impiegati da una vasta gamma di intermediari, è diventato ancora più complesso.

Oltre a creare quindi traffico che non genera utilità, se non ai “big” che vendono pubblicità, il sistema attuale inizia ad essere disfunzionale anche per gli editori di dimensioni minori, oltre che per le aziende stesse. Infatti, anche gli inserzionisti “perdono” a causa della mancanza di informazioni, come per esempio uno scarso targeting, che danneggia il ROI delle loro pubblicità, e chi si occupa di marketing può essere ingannato da siti web falsi che commettono frodi. È tempo di dare quindi una svolta e a guidare il cambiamento sono varie soluzioni basate sulla tecnologia blockchain che sfruttando un registro che non può essere modificato, distribuito e trasparente, fornisce molti vantaggi che prima non potevano essere sfruttati sia per i consumatori, che per le aziende stesse.

I principali miglioramenti in ambito advertising

Sistemi basati sulla tecnologia blockchain permetteranno di rendere i contratti più veloci (smart contracts), più efficienti e di accelerare i pagamenti. Si ridurrà inoltre la frode e nel complesso si snellirà l’infrastruttura pubblicitaria permettendo ad editori ed inserzionisti di acquistare e vendere direttamente gli spazi. Inoltre, chi naviga avrà maggior controllo sui propri dati e gli utenti svolgeranno quindi un ruolo attivo nell’ecosistema degli annunci legati al digital marketing.

Qualche progetto basato sulla blockchain in ambito advertising

Brave e BAT

BAT, acronimo di Basic Attention Token, è il token nativo di Brave e si basa sulla blockchain di Ethereum. Brave è un browser che blocca gli annunci, monitora in modo anonimo i comportamenti degli utenti e premia gli editori con i BAT. Recentemente Brave ha anche avviato delle prove per premiare gli utenti che visualizzano gli annunci. Annunci che vengono mostrati direttamente dal browser, in un canale privato, e solo agli utenti che acconsentono a vederli. Si stima che quando il sistema pubblicitario diventerà ampiamente disponibile, gli utenti riceveranno il 70% delle entrate pubblicitarie lorde.

L’obiettivo che ispira gli ideatori e creatori del browser Brave (tra i quali Brendan Eich inventore del linguaggio JavaScript e cofondatore di Mozilla) è quello di garantire la privacy durante la navigazione e velocizzare i tempi di caricamento. Brave blocca i tracker e gli annunci che analizzano il comportamento degli utenti senza averne il consenso. A prima vista potrebbe sembrare una punizione al mercato pubblicitario ma in realtà rende molto più facile la selezione dei siti da ricompensare e premiare. Il browser infatti identifica i siti dove gli utenti trascorrono più tempo e utilizza queste informazioni per calcolare la remunerazione proporzionale per ciascun editore utilizzando il BAT.

Qualche numero, risalente a maggio 2018, per dar fiducia a questo progetto. Il browser Brave è stato scaricato 5 milioni di volte su Google Play Store, ha 2,3 milioni di utenti attivi mensili e 14.000 publisher verificati che si sono registrati per ricevere pagamenti in BAT. Anche le statistiche di rete per le BAT sono piuttosto impressionanti. Attualmente si trova su un market cap di $ 217 milioni, il che lo rende il quattordicesimo ERC20 (standard di Ethereum per sviluppatori) più prezioso.

BASE e CAT

Un progetto simile e ugualmente ambizioso è quello di BITCLAVE che invece sta lavorando per dare ai consumatori il pieno controllo dei propri dati personali e fornire un compenso per gli annunci pubblicitari che visualizzano. Bitclave vuole raggiungere questo obiettivo adottando un approccio unico: il coinvolgimento degli utenti e creando così un motore di ricerca decentralizzato con la possibilità di rivelare ricerche e abitudini di navigazione alle parti interessate, che sono quindi in grado di offrire annunci mirati. L’utente viene pagato in CAT (Consumer Activity Token) per l’attenzione o per la fornitura dell’accesso ai propri dati. Il motore di ricerca di BitClave – BASE – consentirà ai consumatori esperti di decidere esattamente cosa vogliono condividere, come vogliono condividere e per quanto tempo. Ciò consentirà loro di riconoscere e di beneficiare in modo decisivo di ogni parte che utilizza i propri dati. Il lancio della piattaforma è previsto a breve.

ADCHAIN

ADCHAIN è un registro che fornisce agli inserzionisti un elenco di siti web che offrono spazi pubblicitari di alta qualità per la pubblicazione di annunci. È anche una piattaforma di acquisto in tempo reale e gli acquirenti possono acquistare un’impressions, che è codificata in un blocco, e quindi condivisa con tutti i partecipanti. Quando l’impressions viene verificata dall’editore viene aggiunta al libro mastro, creando una traccia di controllo completa che consente agli acquirenti di determinare quante volte è stato visto, chi l’ha visto, dove è stato eseguito e come è stato speso il budget durante il processo. Il token per il registro di adChain si chiama adToken (ADT) e a maggio aveva un market cap di $ 7,5 milioni con 139 utenti attivi giornalieri e 1.237 titolari.

Chiunque può registrare il proprio dominio ad adChain, è sufficiente inserire l’url e fare un deposito minimo di 100 ADT. Dal momento che il registro è aperto a chiunque, è necessario adottare un metodo per tutelarsi da siti web fraudolenti. Tutti i membri della comunità votano per la presenza o meno di un sito in adChain e solo se la maggioranza dei membri approva il sito esso verrà automaticamente inserito nel registro.

Ci sono molti altri progetti blockchain coinvolti nel settore pubblicitario tutti accomunati dai medesimi obiettivi: maggiore trasparenza e riduzione delle frodi. Ne citiamo brevemente altri due…

ATMChain: ecosistema di piattaforme aperte con particolare attenzione alla pubblicità sui media. Il progetto mira ad aiutare gli inserzionisti a localizzare e raggiungere gli utenti in target attraverso i social media e altri mezzi e, tramite blockchain, ricompensarli direttamente al fine di aumentare i tassi di conversione e ottenere metriche migliori per gli inserzionisti.

Adbank: piattaforma pubblicitaria online che utilizza tecnologie blockchain e AI per rimuovere i costosi intermediari e ridurre le frodi pubblicitarie. Gli editori potranno essere pagati per i loro contenuti e gli inserzionisti vedranno ridotti i costi delle loro inserzioni. Un ecosistema trasparente a vantaggio di tutti gli attori chiave del settore.

Quindi, in conclusione…

Non c’è dubbio che la tecnologia blockchain abbia un utilizzo molto valido nel settore della pubblicità digitale.
Può lavorare per risolvere problemi importanti come frodi, costo degli intermediari e privacy dell’utente, aumentando l’anonimato e la fiducia. La possibilità di fornire informazioni accurate e in tempo reale sul contenuto che le persone consumano e gli annunci che ricevono senza costosi contratti di condivisione dei dati dovrebbero certamente far alzare antenne soprattutto agli inserzionisti.

I consumatori sono sempre più preoccupati dell’uso che viene fatto dei propri dati privati. Con i sistemi che vengono ora adottati per controllare e monetizzare i dati personali in modo trasparente, sempre più persone inizieranno a chiedersi perché non dovrebbero condividere le enormi entrate che i giganti di adtech consumano. Data la scelta, chi non vorrebbe essere pagato in una criptovaluta fungibile ogni volta che si cerca un prodotto o si visualizza un annuncio? Tuttavia, è anche importante notare alcune limitazioni. Gli attuali sistemi di blockchain non sono scalabili per i requisiti di utilizzo del mondo reale. Ad esempio, gli scambi di annunci funzionano a una velocità incredibile. Ogni secondo, le piattaforme lato domanda elaborano centinaia di migliaia di transazioni perché gli annunci devono essere venduti e pubblicati quasi istantaneamente. Nelle aste in tempo reale, le risposte devono essere restituite in meno di 100 millisecondi secondo le linee guida IAB e la maggior parte si verifica in meno di 75 millisecondi. Ciò richiederà un’evoluzione nell’architettura blockchain che anche in modo ottimistico richiederà alcuni anni per essere raggiunta.

Se siete interessati all’argomento e volete approfondire il vostro studio in QUESTO ARTICOLO troverete dei consigli preziosi!

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