Possiamo definire propensione al consumo la relazione esistente tra la scelta d’acquisto di un individuo e la sua possibilità di acquisto.
La propensione al consumo sembra un valore lontano dalle logiche del digital marketing. Ambito nel quale solitamente sentiamo parlare di costo per click, costo per lead, impressions. Infatti, quando si vuole misurare l’efficacia di uno sforzo di digital marketing quelli sono i parametri sui quali abitualmente andiamo a calcolare il ROI. Ma i nostri risultati non saranno mai del tutto attendibili se non teniamo in considerazione la propensione al consumo.
Perché è importante monitorare e cercare di misurare la propensione al consumo?
Ogni giorno sentiamo parlare di budget. Ed è un tema delicato sul quale le aziende concentrano molta energia. Allocare il giusto budget per le varie attività è fondamentale. Capire tutte variabili che possono determinarlo è essenziale. Quanto budget allocare alle attività di digital marketing? Per rispondere a questa domanda è necessario definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. E tenere in considerazione diversi fattori, non solo digitali, come per esempio la propensione al consumo.
Perché la propensione al consumo è un fattore da tenere in considerazione per l’allocazione del budget in digital marketing?
In questo ambito per propensione al consumo vogliamo tenere in considerazione quegli utenti che convertirebbero ugualmente anche senza essere esposti a comunicazioni, banner e call-to-action in ogni angolo. Quindi si tratta di andare a capire chi, tra quegli utenti che hanno acquistato i nostri prodotti o servizi l’avrebbero fatto anche senza essere veicolati sul nostro sito attraverso attività di digital marketing.
Come quantificare la propensione al consumo?
Quantificare questo fattore non è semplice. Quando si parla di numeri dobbiamo rifarci a dati oggettivi e misurabili, quindi senza dubbio, alcune metriche utilizzate per monitorare il nostro eco-sistema digitale saranno di fondamentale importanza. Quello che è importante capire è se tutto il budget che allochiamo ad attività digitali sia necessario alle conversioni. Quanto budget se non fosse allocato risparmieremmo senza intaccare il numero di conversioni? Qual è l’importo di budget che risulta più efficiente in questa equazione dove vogliamo ridurre l’ X di spesa per avere lo stesso valore in termini di conversioni? Ovviamente non esiste la soluzione perfetta e possiamo avvicinarci al migliore equilibrio per tentativi, tenendo continuamente misurate le attività di marketing e riducendo quelle che non portano direttamente conversioni, ma che continuiamo a mantenere per consolidare la brand awareness.
Con questo non stiamo dicendo che fare brand awareness sia inutile. Anzi, tutt’altro. Ma resta importante capire qual è il nostro obiettivo principale e tarare le varie attività per il raggiungimento di obiettivi a breve-medio termine, soprattutto quando si parla di digital marketing. Il rischio è quello di disperdere budget, fare di tutto un po’, e non avere risultati effettivamente misurabili per gli obiettivi stabiliti.
Quindi, quali sono i principali fattori per cercare di “misurare” la propensione al consumo e risparmiare budget? Per esempio, è importante saper distinguere tra gli utenti già clienti e i prospect. Ma anche la tipologia di acquisti fatti e le ricerche effettuate sul sito. La ricerca ci comunica quello che l’utente cerca. L’acquisto è quello che trova. Studiando questi due fattori potremmo capire come aumentare l’acquisto di ciò che gli utenti ricercano senza fargli compiere l’azione di ricerca. Qui potrebbe essere utile anche uno studio di user-experience del nostro sito. Avremmo una conversione senza necessità di pubblicizzare determinati prodotti, perché “naturalmente” ricercati dagli utenti stessi e subito trovati. Qui di seguito 3 consigli per iniziare a tenere in considerazione la propensione al consumo nelle misurazioni delle tue attività digitali.
Il valore del tuo brand è in continuo aumento
Costruire un brand con una personalità distintiva e riconosciuta richiede molto tempo e l’investimento di molte energie e denaro, soprattutto nella fase iniziale. A volte, presi dall’entusiasmo del suo consolidamento, ci “dimentichiamo”, o mettiamo in secondo piano, l’obiettivo primario aziendale, e non di brand, cioè vendere, di più. Più vendite ci permettono di avere più risorse da destinare alle attività di branding, inoltre, destinando budget ad attività di advertising volte alla vendita, stiamo, nello stesso momento, investendo anche nel consolidamento del nostro brand. Per questo motivo è importante ponderare le spese nelle attività di marketing non dimenticandoci che ogni giorno il valore del nostro brand aumenta, e non dobbiamo per forza destinare parte del budget ad attività volte all’accrescimento del suo valore. Ci potremmo accorgere che in questo modo il ROI diminuisce in modo rilevante. Meglio concentrarsi sulle conversioni con comunicazioni che possano portare valore anche all’identità del nostro brand.
È importante capire dove stai destinando il tuo budget. Una volta identificati gli utenti/clienti l’attenzione deve rivolgersi al non destinare ulteriore budget per promuovere il nostro brand con coloro che già ci conoscono e apprezzano i nostri prodotti/servizi. A loro possono essere destinate una serie di comunicazioni con costi decisamente inferiori per favorire ulteriori conversioni. Ma le nostre energie, in ambito di digital advertising devono essere focalizzate alla lead generation e a conversioni di nuovi utenti. È quindi possibile equilibrare e riallocare i nostri costi pubblicitari in base a ciò che accade ogni giorno, e non basarsi solamente sulle valutazioni di indicatori “storici”, basati esclusivamente sulle campagne erogate nei mesi precedenti.
La situazione attuale non è la situazione di domani
Riagganciando il discorso alla frase del paragrafo precedente, infatti, molti imprenditori e marketers basano le proprie strategie sullo studio dei risultati ottenuti in precedenza. Senza considerare l’andamento attuale delle campagne e della comunicazione. Dobbiamo però tenere in considerazione che le soluzioni adottate per arrivare a quei risultati non possono essere uguali a quelle da adottare per arrivare a nuovi obiettivi. È importante tenere in considerazione la propensione al consumo che nel frattempo si è evoluta. Sapere chi, fra gli utenti, ha un’elevata propensione all’acquisto aiuta a capire come focalizzare meglio il target per le campagne marketing. E di conseguenza a spendere in maniera più efficiente il budget a disposizione.
Definito l’obiettivo non dimenticare di cambiarlo
Una volta definito un obiettivo, spesso, si lavora continuamente per il suo raggiungimento senza accorgersi a volte di averlo già raggiunto. E creare poi una situazione di stabilità che non porta ulteriori miglioramenti. Mettere degli obiettivi come: raggiungere X vendite al mese può essere ambizioso all’inizio ma nel tempo può non essere sufficiente. Le operazioni di digital marketing se non controllate anche con la propensione al consumo degli utenti non funzionano correttamente, o meglio, vi faranno disperdere budget. Le vendite, così come la riconoscibilità del brand, sono in continua evoluzione, così non è possibile impostare un obiettivo e dimenticarsene. L’obiettivo evolve nel tempo. Insieme alla nostra attività.
Non esiste una situazione “perfetta” perché non tutto è misurabile. Ma tenere in considerazione la maggior parte delle variabili che influenzano una conversione è sicuramente una buona strategia.
