Ultimamente nel mondo del digital marketing si sente sempre più nominare il Programmatic Advertising. È giunto quindi il momento di capire bene di cosa si tratta e perché è un ottimo metodo da implementare per l’ottimizzazione delle nostre campagne display.
Con Programmatic Advertising s’intende quella pubblicità gestita da piattaforme specializzate che permettono la compravendita di spazi pubblicitari online ottimizzando il processo di acquisto e quindi anche di vendita.
Negli ultimi anni il mercato del Programmatic è in forte espansione, infatti sempre più aziende decidono di adottare questa modalità per l’acquisto degli spazi media.
Secondo recenti dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano il Programmatic Advertising sarebbe cresciuto del 26% nel 2017, raggiungendo il valore di 396 milioni di euro. Negli Stati Uniti, secondo le stime, entro il 2019, l’80% del display advertising sarà comprato in modalità programmatica.
Il mercato sta diventando più maturo e gli inserzionisti più consapevoli dell’importanza di questo strumento per ottimizzare sia i processi di acquisto di spazi pubblicitari sia gli investimenti.
Capita spesso che il Programmatic Advertising venga confuso con le campagne di Real Time Bidding (RTB), ma si tratta di un’imprecisione. Infatti l’RTB altro non è che una modalità del Programmatic. Quest’ultimo infatti non prevede solo il meccanismo di compravendita d’asta aperta a tutti, ma anche quelle private oppure con accordi tra advertiser e publisher.
La base del Programmatic è composta dai dati. Complessi algoritmi analizzano i comportamenti online degli utenti e dei consumatori, successivamente vengono identificati dei target che vengono quindi utilizzati per promuovere le diverse pubblicità.
Le campagne di Programmatic Advertising sono ottimizzate in tempo reale perché i software permettono di mostrare determinati contenuti a coloro che potenzialmente ed effettivamente sono più interessati agli stessi. L’utente quindi vede quello a cui è interessato e non viene invaso da pubblicità per le quali non verrebbe minimamente coinvolto.
Il sistema è molto efficiente, viene eliminata la componente umana e questo si traduce in meno errori e costi.
Il Programmatic Advertising si basa quindi sul real-time, poiché l’impression viene acquistata nel momento in cui è disponibile; è inoltre un metodo data-driven, infatti non viene acquistato lo spazio, ma l’audience ed è, come appunto il nome stesso dice, programmatico, in quanto ogni fase del processo rientra nell’ambito di una piattaforma automatizzata.
Spiegando in maniera molto semplificata come avviene la compravendita nel Programmatic Advertising, possiamo dire che c’è una parte che vende (publisher) e una parte che compra (inserzionista), ognuna attraverso una piattaforma (rispettivamente SSP, Supply-Side Platform per i publisher e DSP, Demand-Side Platform per gli advertiser). Le due piattaforme comunicano tra loro, la piattaforma che acquista chiede se c’è un’impression a sua disposizione con precise caratteristiche, quindi un tipo preciso di formato pubblicitario e un tipo di utente ideale a quel tipo di pubblicità; la piattaforma che vende risponde in base alla disponibilità.
L’incontro tra domanda ed offerta di publisher e advertiser può avvenire:
- In maniera diretta: forma più utilizzata perché garantisce massima trasparenza in termini di costi e pieno controllo sui media.
- Tramite marketplace Ad-Exchange: piattaforme che offrono la possibilità di acquistare impressions mediante un sistema ad asta in maniera totalmente automatizzata.
- Oppure attraverso Ad-Network: ossia delle piattaforme che aggregano le inventory di più editori, suddividendole per audience, e immettendole sul mercato. Gli Ad-Network sono dunque degli intermediari nell’incontro tra domanda e offerta.
Con il Programmatic Advertising i brand possono decidere il budget da stanziare e le strategie. Ma anche accedere a report immediati sulle performance e, se necessario, adeguare tattiche e scelta dei canali.
Quali sono quindi i vantaggi del Programmatic Advertising?
Per i publisher:
- Un nuovo canale di approvvigionamento
- Un ulteriore modo per vendere ciò che ancora non è stato venduto
- Ottimizzare la vendita attraverso un processo automatizzato.
Per gli advertiser:
- Velocizzare il tempo di acquisto degli spazi
- Ottimizzare la gestione delle campagne
- Abbassare i costi
- Aumentare la trasparenza.
A questo livello di automazione l’inserzionista non è più spinto all’acquisto di grandi quantitativi di impressions casuali, ma pianificare su target prefissati e quindi ottimizzare il suo investimento verso quegli utenti che più probabilmente saranno interessati.
In conclusione dobbiamo comunque ricordarci che la chiave per il successo di ogni campagna è l’analisi accurata e sistematica dei dati e dei risultati in modo da ottimizzare al meglio le campagne successive.
